“网红食品”卫龙冲击辣条第一股，投后估值达 700 亿人民币

5 月 12 日，卫龙向香港交易所电脑主板提交发售申请办理，冲击性“辣条第一股”。

而就在 5 月 8 日，卫龙进行 Pre-IPO 轮股权融资，由 CPE 源峰和高瓴协同领投，红杉中国、腾讯官方、云锋基金等期权激励，投后公司估值达到 700 亿人民币，超出了三只松鼠、刚好、三只松鼠总市值的总数。

它是卫龙初次引入外界资产，也是其发售前唯一一轮股权融资。

依据招股说明书表明，2018 年、2019 年及 2020 年，卫龙全年收入分别是 27.52 亿人民币、33.85 亿人民币、41.20 亿人民币，2019 年和 2020 年的营业收入增长速度各自为 23%、21.71%。依据弗若威尔沙利文汇报，该增长速度远超我国休闲零食行业当期 4.1% 的年年复合增长率。

卫龙的纯利润情况也较为丰厚。2018 年 – 2020 年，卫龙纯利润各自为 4.76 亿人民币、6.58 亿人民币、8.19 亿人民币，纯利润增长速度从 2019 年的 38.24% 降低到 2020 年的 24.47%。

另外，卫龙的净利润率在 2020 年做到 19.9%，依据弗若威尔沙利文汇报，该净利润率远超 2020 年我国休闲零食行业约 10% 的平均。

现阶段，卫龙的营业收入关键来自三绝大多数：调料食品、蔬菜制品、豆类食品以及他商品。调料食品关键包含大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒、亲嘴烧；蔬菜制品有魔芋爽、风吃海带；豆类食品以及他商品包含软豆油皮、茶叶蛋及肉类食品。

但在其中，卫龙一直以来关键依靠调料食品。2020 年企业 41 亿人民币的营业收入中，辣条占了近 27 亿人民币，占有率超出 65%。从销售量上看，2018-2020 年，卫龙各自市场销售了 15.55 万吨级、17.33 万吨级和 17.95 万吨级的辣条。这代表着，卫龙 2020 年均值每日售出约 490 吨辣条。

由此可见，即便卫龙一直在做多样化商品提升，但销售市场对卫龙认同度最大的依然是辣条系列产品。

一包 5 角钱的辣条，到底怎样扛起一个 700 亿的卫龙帝國？而创办人刘卫平也是怎样从小镇青年迈向现如今身价几百亿的创业者？

初中毕业自主创业辣条，刘卫平怎样出类拔萃？

1978 年，刘卫平出生于湖南省岳阳汨罗市。而这一小县城恰好是“辣条天堂”，现阶段全国各地辣条年销售额 580 亿人民币，平江县辣条年销售额 200 多亿，在全国各地 1000 好几家辣条公司中平江县人创立的公司占 90% 之上，辣条变成了汨罗市的主导产业。

最开始，辣条的创造发明并并不是精准定位小孩子和年青人吃的零食，只是正餐的调味料。

清咸丰年间汨罗市长寿老人何维丰创新酱干，由于平江县农作稀有，交通不方便，酱干就变成本地人赚钱养家的技艺。

刘卫平一家人也恰好是依靠妈妈做酱干来保持日常生活。儿时的刘卫平常常挑着妈妈做的酱干走十几里新路去出售。

这一段历经为刘卫平日后创立辣条公司确立了基本，也营造了刘卫平任劳任怨的自主创业背景色。

1997 年，初中毕业后的刘卫平决策外出打工。第二年，一场水灾让平江县酱干的原料黄豆大幅度价格上涨，从 7 毛一斤涨到 1.5 元一斤，酱干行业深陷不景气。以前酱干产业链的同行业陆续改行做辣条。

当同乡仍在平江县做辣条时，刘卫平便看准了河南省。

一方面汨罗市做为沿海地区，不主产区麦子，从异地运小麦面粉到平江县的物流成本大，而河南省不但原材料充裕且有很多便宜的人力资本；另一方面，刘卫平注意到河南漯河，交通线交汇处，交通出行比较发达，便捷日后运送和市场开拓。

刘卫平曾在接纳新闻媒体访谈时提及，他在 1999 年 8 月 5 日零晨 3 点搭乘 2153 次列车抵达了河南漯河这一喧嚣的城市，并将侄子刘福平一同产生新乡市自主创业。

一开始刘卫平也是小型加工厂生产制造，原料人造肉、豆油皮等都从湖南平江产生，再拌上甜味的调味品取得销售市场上出售。

从特色小吃过苦的刘卫平每天早上天不亮就要拿货，夜里 12 点之后下班，就算是在零下十几度的冬季，也可以在街上看到刘卫平推着三轮车卖辣条的影子。

但太阳能吃苦耐劳并不足，卫龙以后“营销推广天才”的头衔也是来源于前期刘卫平刻上的遗传基因。

为了更好地市场开拓，刘卫平聘请了农户做推广，以卫龙辣条制造厂为管理中心，周围 200 千米，从家乐福超市、沃尔玛超市，到院校、小区小商店，经常可以看到卫龙辣条的宣传海报。

而为了更好地便捷学员立即将辣条揣到衣服裤子袋子里，刘卫平还将本来 12 公分的纸袋包装改变小一号，并将原先的简包、全透明包裝改成铝铂、铝膜包裝，看起来高端大气。

恰好是这种在那时候来看超前的而且精确揣测客户心理状态的营销方式让卫龙从一批小型加工厂中出类拔萃。

2002 年，辣条机器设备历经改善后生产量猛增，刘卫平并不符合于小做坊的赚钱模式，第二年申请注册了“卫龙”商标logo，并在 2004 年创立新乡市一般食品类有限责任公司。

乘势而上破圈营销推广，刘卫平怎样领着大家族发家致富？

辣条行业门坎低，一开始辣条行业的公司都以粗放型家庭作坊式为主导，在辣条行业粗暴成长期中，辣条并沒有靠谱的产品标准，在历经简易的包裝后，便能够远销各中小学周边的小卖部，这也造成许多公司并沒有提高质量的观念。

2005 年，中央电视台曝出汨罗市一家面条厂在原材料中应用违规添加物富马酸二甲酯（别名霉天敌），自此，辣条做坊持续被曝出。

从这起事情起，辣条全部行业开展了大整治，经历了全方位地查验。2007 年，我国质量监督质监总局将平江县列入全国各地食品卫生安全关键治理县。

快速发展趋势的辣条行业迫不得已急刹。

辣条变成了过街老鼠，也变成了油炸食品的代称，辣条公司也从全盛时期的 2000 好几家，骤减为 500 好几家。

就在同行业陆续倒地之时，刘卫平挑选了乘势而上。

刘卫平追忆，他做了超大胆的决策就是资金投入上百万，将欧洲地区一条优秀的生产流水线买来出来。他把全自动包装机从全自动改成自动式，另外仍在內部创建起商品标准规范管理体系、品质监督控制管理体系，还专业开设品质监督机构，聘用了一批有着专业团队的质量检验组织 。

在商品上，2010 年，卫龙逐渐试着多样化商品提升，从单一的香辣产品方式中蹦出来，开辟了“亲吻豆干”系列产品，项目投资 5000 万余元，宣布涉足豆类食品行业。

2014 年，卫龙搬入了新建造的工业厂房，选用全自动化技术的生产线，并邀约技术专业的拍摄精英团队拍攝了企业的企业宣传片，值得一提的是，卫龙还邀约了赵微和大幂幂等明星代言人，期待为一落千丈的辣条品牌形象鸣不平。

那时，电子商务正逐渐使力，机敏的刘卫平快速领着精英团队天猫入驻、京东商城、1 号店等电子商务平台，打开了卫龙线上营销的序幕。

清晰年青人精准定位的卫龙也牢牢地的紧紧围绕年青人进行营销推广，乃至变成了网红零食。

陆续发布“来包辣条静一静”、“吃包辣条提提神”等一系列表情图，还与昆汀塔伦蒂诺高新科技协作了“编织袋零食包”、“卫龙天猫店网站被黑”、“萨德事件时韩国乐天集团方式商品下线”等实例。那时候昆汀塔伦蒂诺高新科技创办人陶捷在接纳访谈时提及，在协作的第一个月，卫龙的销售总额翻了一倍。

2016 年 9 月苹果发布会 iPhone 7 时，卫龙赶在新品发布会前一天公布了“hotstrip 7”商品，这一效仿iPhone的设计理念点爆了话题讨论，被业界觉得是卫龙期待以iPhone的高档风，扭曲辣条在顾客心里“不环境卫生、不健康、中低端”的负面信息品牌形象。

靠一手好营销战略，卫龙 2019 年市场销售做到 49.09 亿人民币，增长速度近 43%，而且卫龙辣条远销国外，打开了国外销售市场。2018 年今年初，英国广播电台拍了一部三集纪实片《中国新年》。剧中，俩位英国在街上买来几袋零食，在其中就会有辣条，“我非常喜欢辣条”“我国 25 岁下列年青人最火爆的特色小吃”！

在刘卫平管理方法卫龙以往 22 年的运营职业生涯里，从来没有做了股权质押融资，直至发售很迟相拥资产。

但即使如此，发售前，刘卫平、刘富平县大家族仍具体操纵卫龙 92.17% 的股份，群众持仓不够 8%。

也许是初中毕业和从小型加工厂运营逐渐，初创期，刘卫平甚少与资产相处，再加上以往并不富有的童年生活，让刘卫平更看好手上的财产，也更想要带上大家族组员发家致富。

依据招股说明书表明，卫龙的 6 位管理层中有 5 位来源于刘卫平大家族，首席总裁刘福平是老总刘卫平的侄子，高级副总裁刘忠思是刘卫平的堂兄，CFO 彭宏志和高级副总裁陈林分别是刘忠思的表兄弟和堂弟。

IPO 后，卫龙隐患在哪？

初创期，归功于刘卫平以往任劳任怨的背景色，让卫龙辣条在一众小型加工厂中存活出来。刘卫平也由于充足潜心，在辣条行业一做便是二十二年，即便碰到行业低潮期，刘卫平都没有舍弃辣条。

但当公司越干越大变成一个 700 亿帝國时，刘卫平的专一反倒变成了卫龙的隐患。

因为辣条技术性门坎低、可代替性强，现如今，争夺辣条做生意的公司愈来愈多。三只松鼠发布主推艺术创意有意思的唇膏辣条；三只松鼠发布“一米长的辣条”；盐津铺子则发布“小新白马王子”辣条知名品牌，主推原料融进杂粮更为身心健康，2020 年营业收入早已做到了 5043 万余元。

和这种多样化的零食公司对比，卫龙产品系列则看起来更薄弱。

虽然卫龙一直在做多样化商品提升，发布蔬菜制品、豆类食品以及他商品，但销售市场认同度最大的仍是辣条系列产品，辣条也支撑点了卫龙超出 65% 的营业收入。

而现如今，辣条燃料油重盐特辣的特性与广泛追求完美身心健康化、低糖化的消費发展趋势也有悖。

除此之外，尽管卫龙在 2014 年便逐渐发展电子商务方式，但从招股说明书的数据信息看来，2018-2020 年卫龙网上营业收入占有率仅有 8.4%、7.4% 及 9.3%。这与同一零食跑道的三只松鼠对比，相去甚远。2020 年三只松鼠营业收入 97.9 亿，网上业务流程占比达 74%。

过多依靠辣条单一商品和线下推广方式的卫龙，在登录金融市场后必然要“补习”，发掘第二增长曲线。而且回过头看三只松鼠、三只松鼠等零食公司上市后均遭遇资产TX、食品卫生安全等难题。卫龙也不是无忧无虑。

而从刘卫平本人看来，卫龙也是刘卫平唯一的产业链。在卫龙招股说明书的开场，卫龙公布了自身的知名品牌企业愿景 ——“特色美食游戏娱乐化、休闲娱乐化、方便快捷化、平价化、数智化，乐享生活 123 年的绿色生态服务平台。”

从以往的二十二年看来，慎重的刘卫平非常少做“放码”的事儿，不做不了解的事也许是那时候给刘卫平刻上的遗传基因，但单一跑道单一类目的卫龙还能支撑点起刘卫平做一家民族企业的理想吗？