海底捞曾经的“疯狂扩张”即将开始萎缩。
11月5日，海底捞发布官方通知，决定在2021年12月31日前，逐步关停约300家客流量相对较低、经营业绩不理想的海底捞门店。
部分门店将暂时关闭后重新开业，休整期不超过两年。
关300家店，但不会裁员。
11月5日晚间，海底捞在HKEx发布公告称，集团在对旗下门店的经营业绩进行评估后，决定调整门店扩张规划决定。公司董事会特此公告，集团决定在2021年12月31日前逐步关闭约300家客流量相对较低、经营业绩不理想的海底捞门店(其中部分门店将暂时关闭，并在合适的时间重新开业，最长休整期不超过两年)。公司不会裁员，会在集团内部妥善安置这些门店的员工。
海老表示:“相关门店的员工和管理层将妥善安置在集团内”。据了解，海底捞将为门店管理提供其他发展机会，或视情况纳入“储能池”，开展业务和管理强化培训，提升岗位管理和业务水平；普通员工内部调配，充分尊重员工意愿，让员工选择去其他门店工作。
实际上，此举延续了海底捞今年以来的内部结构调整。今年8月，海底捞2021年中期业绩报告透露，区域整体教练模式已改进为区域经理管理模式。同时，董事会新增7名执行董事和2名独立非执行董事。新增的执行董事基本都是从一线员工成长起来的管理者。
两年前，海底捞有过一次大规模的“抄底”开店扩张。数据显示，2019年和2020年，海底捞分别新开门店308家和544家。2021年上半年新增门店299家。截至2021年6月31日，全球门店总数达到1597家。在要关闭约300家门店后，海底捞门店总数仍在1300家以上，仍是国内最大的连锁火锅餐饮企业。然而，根据其2020年的财报，海底捞的平均周转率从2019年的每天4.8次下降到2020年的每天3.5次。
直到2021年6月15日，张勇在一次交流会上坦言，“我误判了趋势。去年6月，我制定了进一步的计划来扩大商店。现在我是真的瞎了，自信了。意识到问题是今年1月，反应过来是3月。”
反映在资本市场上，春节过后，海底捞股价涨跌互现。截至11月5日港股收盘，海底捞股价上涨5.46%，收于21.05港元/股。今年2月，海底捞股价达到85.75港元的历史高点，总市值一度超过4600亿港元。按11月5日收盘价计算，海底捞最新市值约1150亿港元，较年内巅峰缩水近3500亿港元。作为海底捞的创始人，张勇的身价也大幅缩水。根据《福布斯》的数据，张勇的净资产目前为84亿美元，在新加坡富豪中排名第五。
疫情期间开店多，业绩受影响。
2020年，海底捞实现收入约286.14亿元，同比增长7.8%，其中餐饮营业收入约274.54亿元；2020年，海底捞净利润约3.1亿元，同比下降86.8%。
2021年，海底捞的业绩依然差强人意。用海底捞管理层的话说，“经营业绩不达预期”。
2021年上半年，海底捞营业收入约200.94亿元，同比增长105.9%；实现利润约0.97亿元，同比增长110%。今年上半年，海底捞净利润0.97亿元，同比亏损；母公司净利率0.5%，较上年同期由负转正。
但由于新店开业，疫情反复，今年上半年餐厅整体流失率有所下降。今年上半年整体翻台率为3.0倍，2019年和2020年同期分别为4.8倍和3.3倍。经营业绩没有达到管理层的预期，公司表示内部管理和经营需要调整和改善。
海底捞方面表示，“2020年下半年和2021年上半年，将有大量新店开业，相关支出将大幅增加；新开门店实现首次盈亏平衡、实现现金投资回报的时间比前期更长；该店经营仍持续受到新型冠状病毒疫情影响”等原因影响了其今年上半年的业绩。
2020年年报显示，海底捞门店在一线城市增加65家，二线城市增加167家；三线以下257个城市。2021年上半年，海底捞在一线城市新增门店75家；二线城市增加204个；三线城市增加244个。
对比2020年和2021年的门店周转率，三线及以下城市的周转率变化最为明显，从3.6变为2.9，一线和二线城市的周转率保持在3以上，其中2021年新开餐厅的周转率仅为2.3，现有餐厅的周转率为3.1。2021年上半年，海底捞同店销售额达8.48万元，单店净利润仅为5.92万元，净利率为0.48%。2019年同期，三项指标分别为14.37万元、153.6万元、7.78%。
平均周转率低于4次/天，原则上不再开新店。
值得注意的是，海底捞还表示决定推出“啄木鸟计划”。
据介绍，本次“啄木鸟”计划由海底捞执行董事、副CEO杨丽娟全权负责。措施包括重建和强化部分职能部门，恢复区域管理体制，此外继续关注包括海外店在内的经营业绩不佳的店铺，采取果断措施；在各部门科学考核的前提下，继续大力宣传双手改变命运的核心价值观；适时收缩集团业务扩张计划。海捞方面表示，如果集团海底捞餐厅平均翻台率低于4次/天，原则上不会大规模新开海底捞餐厅。
最后，海底捞官方微博还称:“在此向您保证，海底捞1000多家门店的服务员笑脸依旧灿烂。”
虽然海底捞走过一段“弯路”，但也有机构看好海底捞的发展。
中泰国际认为，海底捞的业绩和股价表现已经进入磨底阶段，净利润将继续回升。此前，疫情和过度开店对公司造成了沉重打击。近年来，即使消费者对海底捞的服务体验不佳，但仍有一定的品牌效应。
考虑到公司处于快速增长的火锅赛道，自有品牌护城河较高，自成立以来，优秀的扩张能力和全渠道供应支持海底捞提升市场份额，疫情过后业务有望逐步恢复。
天风证券认为，海底捞仍占据高品质食品饮料赛道，行业龙头地位稳固。预计2021年和2022年年度净利润分别为11.4亿元和38.9亿元。预计随着新店的攀升、接种率的提高以及秋冬来临，下半年公司的离职率也有望提高。
东吴证券认为，短期来看，公司管理层变动带来的换手率提升和边际改善有望带来更大的业绩弹性。长期来看，疫情后的餐饮赛道优质龙头品牌拥有优质商铺，看好公司疫情后的恢复业绩弹性和中长期增长动力。
图片来源:每经记者朱宛平摄
其实海底捞在火锅市场还是有不可小觑的实力的。
英国品牌金融咨询公司发布“2021年全球最具价值食品饮料品牌TOP25榜单”。海底捞是唯一上榜的中国品牌。根据该榜单，海底捞以约45.23亿美元的品牌价值位列2021年全球最具价值餐饮品牌第九位。
沙利文的数据显示，海底捞是中国火锅行业的龙头企业，按营收规模计算，2020年市场份额为5.8%；其次，其市场份额为1.2%。王老五排名第四，市场份额为0.3%。
“火锅哥”的焦虑:第二条成长曲线在哪里？
留存率是餐饮行业由来已久的问题，很多企业找到的解药就是找到第二条增长曲线。
海老也在寻找第二条增长曲线。海底捞一方面向零售发力，比如自热小火锅、火锅底料、品牌相关文创产品；另一方面，海底捞也在孵化内部创业品牌。
新品牌孵化是大多数餐饮品牌的选择，如呷、呷、池；毛酒和太二酸菜鱼在海底捞也做了同样的尝试。十八罗、陶拍面、百布兰私房面、新秦派面馆、樊凡森林、秦小鲜等项目都与海底捞孵化有关。海底捞给出的解释是:通过不同的业态，其实可以去探索，去尝试找到最有营销能力和消费者需求的那一种。
零售方面，自热火锅品类在疫情下“宅经济”的推动下迎来市场爆发，也成为海底捞相对成功的零售品类。但从财报来看，自热火锅在其营收中的占比并不高。
但目前还没有第二个品牌成功跑出。
在门店层面，除了日常的美食创新，海底捞也在不断贴近网点，还推出了喜渔小酒馆，迎合当下的“饮酒风”，用平价酒吸引年轻消费者；有的店推出9.9元奶茶，以随便添加DIY小料为主；用硬币兑换周边产品，免费获得耳环、便利贴、抱枕；尤其是针对女性消费者，除了传统的美甲服务，海底捞还推出了海底捞口红这款美妆产品，提出了“以食材为笔，画在嘴唇上”的美妆理念。
此前，海底捞北京合生汇新店门口新增了一家名为“取茶”的奶茶店。与“9.9DIY奶茶”不同，“拿茶”更像是海底捞旗下的独立奶茶店，让消费者打包带走，不用进店吃火锅。“取茶”的试运营，不仅让人联想到呷哺呷哺的火锅与茶米茶的联想模式。
中国食品行业分析师朱认为，海底捞扩张的背后，更多的是整体周转率的下降。这一次的关店应该是基于资源整合和对整体店铺布局的重新规划。类似于呷哺呷哺的关闭原则。好的店加大投入，楼层效率差利润低的店做一些调整。现在要做的是对原有门店进行创新、升级、迭代。
对于这一方案的提出，海底捞首席战略官周兆成在接受国家商报记者采访时表示，“为了应对这些问题，我们决定先停下来，就像跑得太快，鞋带松了，先把鞋带系紧；如果跑步的节奏很乱，只要静下心来调整节奏，我们就能跑得更远。”
来源:国家商报
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