年货进化史：从饺子到国潮，“年集”线上化

“十五日之后，股市中卖年货者，星罗密布。”

在《京都风俗志》中，这句话描绘了清朝大集中卖年货者的如火如荼。几千年来，大家用采办年货来奖赏一年的辛勤，寄予对新一年的期待。而在年货买卖的诸多变化中，藏着大家对日常生活要求和商业服务发展趋势的持续变化。

从 2016 年逐渐，年货节慢慢变成继双 11、双 12 以后又一关键的购物狂欢节，它纯天然与传统式节日合二为一，不用 “造节”，就拥有 节日气氛与巨大的买东西要求。伴随着淘宝天猫、京东商城、拼多多平台、抖音短视频、快手视频等电子商务平台和短视频app对它的高度重视水平日趋加重，其 IP 使用价值也在持续升高。

“年集”网上化

购置年货最开始的历史时间能够追朔至汉朝。那时自己购置一顿包馅丰富多彩的水饺的便是最好是的年货了。到宋朝，国际海运比较发达，貿易通商经常，年货交易也越来越活跃性起來。直到清代，年货买卖发展趋势变成了一门颇具规模的做生意，常常到春节前夕全国各地便会举行一场 “年集”。

清代的《京都风俗志》中滔滔不绝地描绘了一幅生机勃勃的采办年货之景：“人丛作书，则卖春节对联者。五色新鮮，豆腐皮眩目，则卖中画幅者。及其芦棚鳞次，摊架相守，则佛花贡品，杯盆杵臼，凡拜神日用之物，沉积满道，各部皆然。别人铺肆，择日撢扫房子，此谓扫房，整治內外一切什物，买麻秸、栢枝、豆面、瓜果蔬菜，果 品、酒食，鸡鱼，凡服用的东西，购置一新，以预新年。”

自此，较长一段时间中，新年赶年集变成大家一段抹没去的集体记忆。北方地区更有众多如泊里大集、辛安大集、灵山卫大集等有几百年历史时间的大集，到新年時刻便会分外繁华。

到近 20 半年度，社会经济发展迅速发展趋势，都市化持续加重，买东西场地增加，选购年货的情景也随着变化。在大城市中，“集”和诸多小贩逐渐消退，百货商店商场超市和大型商场变成了城镇居民购置年货的关键场地。

释放日报社会调研管理中心和东方市场科学研究企业的一项调研中表明，在 2006 年，春节假期大家关键买东西场地大型商场占比较高达 92.9%，百货商城占有率 58.6%，网络购物占有率为 3.8%。特别注意的是，到 2019 年，线上购物占有率做到飞速发展做到 56.8%，仅次占有率 68.5% 的大中型综合性商场。

年货同一般产品一样，在将商品和选购情景、气氛尝试搬到网上。一位零售行业杰出从业人员告知「DoNews」,”2020年提倡就地新年，也有不集聚疫防对策，会加速采办年货情景的网上化。对于将来，网上還是取代不上线下推广‘浓浓年味’的场景感，但针对一些可预测性的要求，网上会变成尤其是年青人的优选。很多做小生意的店家也都是会到互联网上。”

在广州市万菱批發管理中心外，有一条专业批發福字、春节对联、新春佳节小挂件的街道社区。商户吴老板告知大家，以往从 12 月份逐渐，来源于中国各省的批發者便会相继来这儿采购，由于做生意好从沒有在网络上卖过物品。而2020年，一成条大街上很多商户也都搭起了手机上，开直播卖货。

2020 年，是电商直播年间。在历经打磨抛光以后，当红的游戏玩家们急不可耐想寻找一个新的突破点，造就归属于自身的节日。1 月 4 日，抖音短视频高姿态公布运行第一届年货节，做为 2021 年抖音电商的首场，抖音短视频资金投入颇丰。

除开亿级总流量帮扶以外，还将关键看准了 “知名品牌”，期待借此机会好时机扩张合作方的范畴。聚焦点新势力知名品牌和时尚潮流新产品，在服、家居家具、美妆护肤等领域运行每日一个 “类目日”，抖音短视频正迅速 “笼络”知名品牌。

快手视频层面，年货节是其发售前的最重要一战，决然不能忽视。一面与京东京喜连动，提升用户粘性，一面再度再度使出 “新手 1 元购”的主题活动，运用客户 “撸羊毛”心理状态来提升认知度一直屡试不爽。

淘宝直播间则趋之如骛，增加小视频內容占比，早在早期就搞好了网页页面重做，发布 “关心”、“直播间”和 “视頻”三个主频道栏目。

从战绩上看，抖音短视频第一届年货节总成交量完成了 208 亿，淘宝直播间尽管沒有发布实际数据信息，据知瓜数据信息表明，李佳琦和薇娅两大金牌依然在这里一时间范围内奉献了 9 亿 GMV。

采办年货的情景从消费者和出售者自发性产生 “大集”，到变成各网络平台竞相参加的一个营销推广节日，它逐渐产生自身与众不同的经济收益。

“年货节”为什么能变成一个新 IP？

“年货节”早已变成了新一个冉冉上升的社区电商购物狂欢节日 IP。一方面，新春佳节早期购置年货，拥有 纯天然的买东西要求和情景。

艾媒在上年发布的一项数据信息表明，2020 年中国新年大假消费经营规模预估做到 11034 亿人民币。在这里一情景下，服务平台方必须资金投入的经营成本相较双 11、双 12 大幅度降低。一位电子商务从业人员向「DoNews」表露，在一年的节日营销推广中，年货节的推广费用是最少的。两者之间 “造节”，比不上乘势而上。

另一方面，“年货节”一样是各种电子商务平台为了更好地处理总流量、货物提供和 GMV 等各个方面难题而下手的一次试着。

岁月倒回 2015 年，这一年是智能机客户人口老龄化逐渐慢慢消退的大转折。数据信息表明，2015 年中国移动通信移动智能终端机器设备经营规模增长速度从 Q1 的 6.6% 一路跌到 Q4 时的 3.2%。

尽管总体提高愈来愈艰难，但 4g 资费套餐降低、低价位乃至便宜的手机上涌进非一二线城市。从这一年逐渐，“下沉市场”的杀伤力早已要暴发。正巧的是，2015 年，也是拼多多平台创立的時间。从最开始的拼好货发布到用户量提升干万，黄峥仅用了八个月的時间。

农村市场大有作为，见到这一发展趋势的自然不但是拼多多平台。2015 年 11 月 12 日零晨零点之后，这一年的 “双 11”刚完毕，总体 GMV 停留在 912.17 亿。在现场，阿里巴巴网集团公司 CEO 张建军还发布了一个信息——在春节以前，将发布第一届淘宝网 “年货节”。电子商务平台领域中的第一个 “年货节”从此而成。

在下沉市场，除开客户和总流量，也有与众不同提供。阿里巴巴期待根据 “年货节”创建起乡村的电子商务基本，连通大城市和乡村的提供和市场销售。

那时，阿里巴巴便为第一个年货节开设了一个小目标：要让超出 1000 个一线品牌进到农村市场，另外 10 万城镇的产品根据年货节直接供应大城市消费者。马云爸爸乃至亲自为 “年货节”定了调，“由于技术性标准的完善，乡村手机上覆盖率做到了 80% 之上，再偏僻的地域，手机上也可以把你与全球联络在一起。以往要想富先扩路，如今要想富需先修网络技术，这一修是修练的修。”

“年货节”第一战的考试成绩也是比较满意的，数据分析，淘宝网 2016 年年货节期内，消费者淘宝网、天猫商城、淘宝聚划算和村淘宝上买走 21 亿件年货。在其中，15% 的订单信息来源于乡村，全国各地超出 12000 个乡村淘宝服务站参加了本次主题活动，消费比平常提高 331%，均值每单订单信息为 262 元，比照 2015 年 12 月的笔价格 121 元，提高了 141 元，增长幅度做到 117%。

另一非常值得关心是，当初的数据信息还提及，贵州省辣酱 5 钟头售出 8 万瓶，大别山区黑猪肉 9 钟头卖出 2 吨，江浙笨鸡蛋 2 钟头卖出 3 万颗，洛川苹果 11 钟头卖出 18 万公斤……“土货入城”逐渐变成发展趋势。

自然接着，京东商城、苏宁易购、幸不辱命拼多多平台也也没有忽略这一重特大的消费连接点。在2020年的 “年货节”中，拼多多平台公布进一步增加农业产品补助幅度，“百亿补贴”向民生工程用具歪斜，并派发 30 亿大红包。京东商城除营销推广以外，则将关键放到农村货运物流基本建设中，从 2016 年逐渐就逐渐在三四线城市合理布局当地仓，压实堡垒。

“年货节”正以一种最当然的方法让农业产品、“土货”上行下行，让品牌产品更深层次的下滑，这大约便是 “年货节”相较为双 11、双 12 等 “节日”较大 的使用价值了。

年货中的消费 “升級”

马斯洛理论将人要求分为生理学、安全性、社会发展、重视和自我价值五类。相匹配到消费上，便是先处理吃饱穿暖难题，再追求完美身心健康、文化教育等发展趋势生理需求，从而升級到例如度假旅游、游戏娱乐等层面牵涉到精神实质感情方面的消费。

各色各样的年货身后，映射的依然是日常生活和要求的持续转变。实际上，每一个时期对 “年货”都拥有 不一样的了解，也都烙下了抹没去的历史时间印痕。六七十年代，各种粮票便是新春佳节最好是的一份年货。到 80 时代，食品类供货增加，除开 “食”，新年哪家能购置上单车、腕表或是一台质朴的黑白电视机，那务必非常有面儿。

而到九十年代，“洋货”逐渐时兴，朱古力、可口可乐、红葡萄酒逐渐经常发生在年货明细和礼单以上，电视、电冰箱和全自动洗衣机也变成购置年货中的 “大物件”。

进到公元元年以后，物质条件丰硕起來，大家的追求完美更为多样化，智能产品、保健养生产品和服务项目、文化旅游项目慢慢变成新一代年青人的没边儿。苏宁易购曾在 2019 年年货节上小结了以往十年的消费发展趋势，即颜值经济、钢铁直男经济发展、健康养生经济发展和宠物经济。消费多样化时期宣布打开。

针对知名品牌和服务平台而言，在每一次要求转变时，假如能提早分辨出消费要求的发展趋势，那么就将先人一步。而近一两年的趁势就是 “国潮”。

2010 年，故宫淘宝发布，大家将它看作是一场文化创意工作的发展，但那时候都还没意识到 “国潮”销售市场将前途无量。直至 2018 年 12 月 9 日，6 款市场价 199 元国韵故宫口红宣布发布，才解除了 “国潮”消费帷幕。这六款基本上沒有一切早期营销推广的唇膏占领了基本上全部网络媒体的留意，微信朋友圈和微博上，“漂亮痛哭”的评价数不胜数；淘宝网和官在网上，商品则基本上发布即售空。几日后，故宫彩妆按期发布。

“故宫口红”效用让销售市场看到了新一代消费者对认同感消费的认同。与先前年青人青睐的海外美妆护肤名牌对比，故宫口红的具体制作者上海市欧润护肤品有限责任公司仅仅一家没名气的化妆品代工厂，“国潮”IP 让它再次容光焕发了活力。优效性，不论是海外名牌還是当地知名品牌都逐渐寻找与当地文化创意公司协作。

一样是在 2018 年，安踏将国潮原素携带时装周，胸口英文大写的 “中国李宁”变成一种标示。在那一年双 11 上，凭着这四个粗字，安踏干下了 3.6 亿的销量，从低潮期摆脱。“国潮”的含意包含也从文化创意 IP 延伸到国内好商品。小米手机、回力鞋、大白兔、白雀羚、花西子、鄂尔多斯市等国内品牌相继兴起。

艾媒在《2020-2021 年我国国潮发展专题调研汇报》中谈及，2020 年以前 11 个月社会发展消费品零售总额已达 35.1 万亿，持续保持近年来稳步增长的趋势，国潮经济发展发展潜力优良。将来 5-10 年之内国潮知名品牌将逐渐在全世界创建核心竞争力。

在2020年的年货销售市场中，“国潮”早已宛然变成关键的一大类目。天猫商城国潮乃至亲结局，协同诸多知名品牌发布 “国潮礼盒装”。在便利蜂的《Z 世世代代年货汇报》中，则立即将 “追国潮”列入消费新发展趋势的八大关键字之一。

年货经历了过千前的变动，展现着不一样时期大家对日常生活自身的了解和期盼。现如今，90 后、00 后已经根据自身对选购年货情景、类目等挑选，搭建一份归属于新时期的社会发展记忆力。

参照

• 1.《年货四十年变化史：每过十年，我们中国人就换一个方法买年货》

• 2.《过去了二千年新春佳节的我们中国人，有关年货的历史时间你清楚吗？》

• 3.《2020-2021 年我国国潮发展专题调研汇报》