2021年传媒板块前景(高中传媒专业要多少钱)

（报告出品方/作者2021年传媒板块前景：山西证券2021年传媒板块前景，徐雪洁）

一、 一季度业绩改善明显2021年传媒板块前景，二级市场表现低迷

1.1. 21Q1 业绩同比 20Q1 改善明显2021年传媒板块前景，对比 19Q1 仍在恢复中

2021年一季度传媒行业实现营业收入989.24亿元，同比20Q1增长21.93%，同比19Q1增长9.26%， 实现归属母公司股东净利润 106.19 亿元，同比 20Q1 增长 86.83%，同比 19Q1 减少 8.72%。2021 年一 季度除局部地区疫情反复外线上线下娱乐消费均处于正常经营状态，相较于 2020 年同期为受疫情最为 严重的阶段而导致的业绩低基数，使得 2021 年一季度收入与利润同比呈现高增长，但相较于 2019 年 同期业绩恢复仍在进行中。

2021 年一季度传媒行业毛利率为 30.20%，较 20Q1 同比上升 0.13pct，较 19Q1 同比下降 0.92pct， 销售、管理、研发及财务费用率分别为 11.03%、7.10%、3.07%、0.71%，较 20Q1 分别下降 0.49pct、 0.71pct、0.14pct、0.12pct，较 19Q1 分别变动 0.95pct、-0.40pct、0.37pct、-0.26pct，基本保持稳定。2021 年一季度经营活动产生的现金流净额为 41.85 亿元，2019-2020 年同期分别为-26.99 亿元、-21.10 亿元， 经营现金流情况大幅改善。

1.2. 细分行业 21Q1 收入增长恢复、利润表现分化

2021 年一季度除游戏行业外，各细分行业营业收入同比 2020 年一季度均实现正增长，其中影视行 业同比增速达 148.93%，互联网影视音频、其他文化娱乐、其他广告营销等行业营业收入同比增长达 30%以上，游戏行业营业收入同比减少 4.50%。对比 2019 年一季度，除广播电视、动漫、影视以及其 他文化娱乐行业外，其余细分行业也均实现同比增长。2021 年一季度影视、其他广告营销行业归属母 公司净利润大幅扭亏，信息搜索与聚合、动漫行业同样实现扭亏，其他文化娱乐续亏，数字阅读、广 播电视、游戏、互联网广告营销等行业归母净利润同比下滑。对比 2019 年一季度，其他广告营销、数 字阅读、互联网影视音频及影视行业实现快速增长，游戏行业基本持平，其余细分行业同比归母净利 润减少。

游戏行业 2021 年一季度营业收入为 182.03 亿元，同比 20Q1 减少 4.50%，同比 19Q1 增加 14.11%；归母净利润为 34.34 亿元，同比 20Q1 减少 22.67%，同比 19Q1 增加 1.95%。尽管一季度游戏公司开启 新产品上线周期，但新品上线前期投入规模较大导致利润释放较为滞后，同比 2020 年一季度高基数影 响下增速有所回落。2021 年一季度游戏行业毛利率为 65.81%，同比 20Q1 下降 3.91pct，同比 19Q1仅小幅下降 0.64pct；销售、管理、研发、财务费用率分别为 28.71%、8.19%、12.72%、1.67%，同比 20Q1 变动 1.78pct、1.64pct、2.66pct、-0.93pct，同比 19Q1 变动 3.67pct、0.60pct、2.79pct、-1.01pct。

出版行业 2021 年一季度营业收入为 216.10 亿元，同比 20Q1 增长 21.11%，同比 19Q1 增长 1.11%； 归母净利润为 29.88 亿元，同比 20Q1 增长 48.89%，同比 19Q1 减少 9.27%。由于 2020 年同期为行业 受疫情影响最为严重导致业绩基数较低，而 2021 年经营恢复常态后业绩反弹明显。

影视行业 2021 年一季度营业收入 112.80 亿元，同比 20Q1 增长 148.93%，同比 19Q1 减少 14.67%， 归母净利润 14.91 亿元，同比 20Q1 增长 199.72%，同比 19Q1 增长 29.84%。随着疫情影响的逐步消散， 国内影视行业日渐恢复至正常的生产经营中，成为文娱市场中业绩反弹最为明显的细分行业。

互联网影视音频行业中芒果超媒由于业绩体量较大，对行业整体财务指标的影响最显著。互联网 影视音频行业2021年一季度业绩恢复高速增长状态，营业收入规模达53亿元，同比20Q1增长48.74%， 同比 19Q1 增长 48.41%，归母净利润规模为 9.34 亿元，同比 20Q1 增长 65.75%，同比 19Q1 增长 78.06%； 毛利率为 34.60%，较 20Q1 上升 5.48pct 但较 19Q1 下降 3.38pct；销售、管理、研发及财务费用率分别为 11.34%、4.92%、1.51%、-1.01%，同比 20Q1 变动 0.85pct、-1.30pct、0.13pct、-0.02pct，得益于近 两年收入的快速增长，各项费用率较 19Q1 同期均显著下降；

1.3. 传媒板块二级表现低迷，线上文娱板块明显回调

2021 年传媒板块整体表现较为平淡，截至 6 月 28 日中信传媒总市值加权平均涨幅为-4.67%，不及 2020 年板块同期涨幅 13.28%的表现，主要是 2020 年上半年传媒板块中部分受益于疫情的线上经济细 分板块如游戏、互联网营销、视频等表现带动，而今年同期缺乏相应的拉动行情的因素。与市场整体 相比，全部 A 股的涨跌幅为 5.06%，上证 A 股、深证 A 股及创业板的涨跌幅为 4.53%、5.84%和 11.15%， 行业表现不及市场整体。

截至 2021 年 6 月 28 日，传媒二级子行业总市值加权平均涨跌幅中仅有媒体行业累计上涨，涨幅 为 0.21%，互联网媒体、文化娱乐、广告营销板块下跌 3.34%、6.13%和 7.14%；各二级子行业表现均 不及 2020 年同期。三级子行业的涨跌幅表现分化明显，信息搜索与聚合、动漫、出版三个细分子行业 累计上涨，涨幅分别为 7.10%、6.79%、0.64%，游戏、互联网广告营销、互联网影视音频行业跌幅在 7%以上，分别为-7.46%、-7.35%、-7.28%，与 2020 年同期表现差异较大，同时上述三个行业也是在 2020 年上半年疫情期间受益于流量红利较为明显的行业；此外动漫、影视、出版、其他广告营销等后 疫情下复苏的细分行业，较 2020 年同期市场表现有较为明显的改善。

上市公司方面，截至 6 月 28 日 63 家传媒上市公司累计收涨，数码视讯、力盛赛车、聚力文化、 捷成股份、*st 当代、中广天择、*st 长动、鼎龙文化等公司涨幅达 50%及以上。*st 数知、st 联建、st 三五、紫天科技等公司跌幅居前，跌幅达 30%以上。从涨跌幅分布来看，上市公司主要集中于涨跌幅 在-10%至 0%、0%至 10%、-20%至-10%区间，占比分别为 25%、20.95%、20.27%；其次为-20%至-30% 区间以及 10%至 20%，占比分别为 9.46%、7.43%，相较于 2020 年同期，涨幅在 50%以上的上市公司 数量减少，且分布更加集中。

二、 存量用户博弈加剧，关注留存与商业化变现

QuestMobile 数据显示，截至 2021 年 3 月中国移动互联网月活规模为 11.62 亿人，同比增长 0.52%； 月活用户呈现阶段性波动，自 2020 年 5 月达到 11.64 亿人高位后有所回落，并在 2020 年 9 月后再度呈 现增长，但整体来看月活用户规模增速放缓已较为明显，进而也会导致移动互联网行业存量用户的博 弈加剧。

随着中国移动互联网用户代际迁移的形成，整体用户结构呈现稳定。QuestMobile 数据显示，截至 2021 年 3 月中国移动互联网主要用户群体依旧为 80 后、90 后，分别占到用户规模的 30.1%、32.3%， 与此同时 70 后与 00 后用户占比分别为 21.5%、12.5%，相较于 2019 年末有显著提升。一方面用户继 续向高龄群体渗透，为用户盘带来一定增量，另一方面年轻用户的占比提升，作为互联网原生民他们 的用户画像、收入与消费能力、消费偏好等均将对移动互联网行业的发展和模式演变产生重要影响2021年传媒板块前景： 从内容运营与流量分发的角度来讲，年轻用户的注意力更容易被兴趣爱好所吸引，对内容的创新与品 质要求更高，更愿意为符合自我调性的产品付费，认同感与兴趣圈层为主导的社交行为也将驱动社区 化的流量运营和分发。

移动互联网运营已进入下半场，巨头竞争围绕存量用户开展。对于 BAT 而言，在移动互联网产业积累多年，基本实现了移动互联网用户的深度覆盖，近年来用户渗透率的变化情况并不明显， QuestMobile 数据显示截至 2021 年 3 月腾讯、阿里、百度三大移动互联网生态对移动大盘用户的渗透 率分别为 96.1%、95.8%、92.4%，较 2020 年 3 月同比增长-0.1%、1.9%、1.2%，在已经搭建的涉足广 泛的移动应用和商业体系下，巨头生态进一步细化拓展应用场景，与此同时继续深挖下沉市场增量用 户，如阿里新推出的淘宝特价版在 2021 年一季度月活用户均值达 10639 万，同比增长 695.2%。

三、 赛道“内卷”，内容为王的逻辑正在不断强化

目前，泛娱乐用户的渗透率已经达到 97%，各细分赛道中移动视频的用户渗透达到 75%以上，移动音乐、手机游戏、数字阅读等行业的用户渗透率分别达到 60%、40%和 30%以上。面对互联网用户 增长放缓、流量红利殆尽的行业背景，细分赛道已经转而进入存量用户深耕阶段。此外，随着 5G、VR、 AR、AI、Metaverse 等技术的发展与网络环境的改善，移动应用及娱乐消费形态呈现更加丰富多元，对 于用户注意力和时长的占领也将更加分散，因此对于移动互联网与文娱消费而言，围绕用户留存时长 和商业化能力将是竞争的核心，我们认为，无论产品形态如何、渠道如何转变，内容是不变的核心和 价值，将是驱动用户留存和付费的最好手段。

3.1. 游戏：聚焦精品研发与长线运营，买量关注转化效率

疫情红利褪去，产品驱动下游戏市场保持增长态势

游戏工委数据显示，2021 年一季度中国游戏市场规模达 770.35 亿元，环比增长 9.00%，同比增长 5.23%，游戏用户月均规模达 6.67 亿人，环比增长 0.38%，同比增长 1.99%。在市场结构方面，移动游 戏市场份额继续上升，一季度市场规模为 588.30 亿元，占比为 76.37%，同比上升 0.73pct；PC 端游市 场规模为 150.96 亿元，相较于 2020 年同期疫情导致网吧暂停营业及新游减少的影响，今年端游市场在 用户需求带动下有所回暖，市场整体份额已基本保持稳定，占比为 19.20%，与 2020 年同期持平；PC 网页游戏继续萎缩，市场规模为 15.33 亿元，占比仅有 1.99%，同比下降 0.83pct；其他游戏市场（单 机、主机、云游戏、VR 游戏等）2021 年一季度市场份额为 2.05%，较 2020 年同期上升 0.10pct。

2020 年疫情期间由于用户居家时间较长，为游戏行业带来的时长红利，带动了移动游戏市场收入 的高速增长，也使得 2021 年游戏市场面临高基数增长压力。后疫情时代，产品上线恢复上线周期，使 得 2021 年上半年新产品上线节奏明显加快，在产品驱动逻辑下，新产品的密集上线是带动用户回流及 市场收入增长的主要动力，叠加老游及次新游各类营销活动及假日效应带动用户娱乐时间增加等因素 影响，使得今年国内移动游戏市场仍保持良好的增长态势，伽马数据显示，2021 年 1-5 月国内移动游戏实际销售规模达 953.52 亿元，较 2020 年同期增长 7.31%，其中一季度实现了环比 8.63%与同比 6.25% 的双增长，4-5 月实现同比正增长。

受益海外疫情持续与厂商加速出海，驱动游戏海外市场增长强劲

从中国厂商出海收入来看，一季度中国自主研发游戏海外市场收入达40.64亿美元，同比增长7.48%， 1-5 月进入全球手游发行商 TOP100 的中国游戏厂商收入及份额均呈现同比快速增长，入榜厂商收入合计保持在 22 亿美元以上，榜单占比上升至 40%左右。《原神》《PUGB MOBILE》《王国纪元》《State of Survival》《万国觉醒》等头部产品稳居 1-5 月各月国产手游出海收入 TOP 5，此外三七互娱《末日喧嚣》 各月呈现环比高速增长，开创性 SLG 内核基础上加入末日生存题材和消除玩法，迅速打开了海外市场， 表现亮眼。5 月以来《PUBG Mobile》《无尽对决》《王者荣耀》等多款产品收入创历史新高或第二高， 受益于造节运动推广至海外以及暑期档的到来，我们预期游戏出海仍将有高速增长的表现。

版号节奏保持稳态，属地审核试点有望落地

2021 年上半年版号审批进度稳定，国产游戏版号除 3 月外月均保持 85 个左右，截至 6 月 11日合计下发 592 个，较 2020 年同期增加 10 个；进口版号审批节奏仍旧缓慢，仅二月份下发 33 个。游戏内 容审核趋势来看，我们认为主要呈现“从严从简”两个方面：从严方面，此前据多家游戏媒体称监管层下发了《游戏审查评分细则》文件，文件内容显示从 2021 年 4 月 1 日起，游戏送审将试行全新 的评分审查制度；低分游戏将被打回，进而无法进入版号的排队流程。新的评分制度将围绕游戏内容 多个维度进行评判，并最终作为版号审核下发的依据。我们认为，游戏内容审核从严属行业发展趋势， 倒逼游戏研发精耕细作，也有利于劣质内容的淘汰出清，利好于优质研发商。

头部产品长线运营趋势加强，研发投入聚焦精品&多元、融合创新、中台搭建

据伽马数据显示，2021 年 1-5 月进入过 iOS 畅销榜 top200 的新游数量基本维持在 20 款左右，而 进入月流水 TOP 10 产品中仅有《一念逍遥》《斗罗大陆：武魂觉醒》和《航海王热血航线》三款。各月流水 TOP10 产品中以长线运营老游和次新品为主，其中《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》《三 国志·战略版》《原神》《万国觉醒》等头部产品流水排名固化，流水 TOP50 产品 70%以上的上线时间都 超过了 1 年，且对于中重度游戏用户而言 60%以上能够在自己喜欢的游戏中留存 1 年以上，因此我们认为在用户存量竞争时代中，新产品迭代加速，内容精品化和运营长线化的打法能够提高用户付费和 延长用户留存，以保障的产品竞争力。

研发方面，近两年移动游戏市场研发投入力度明显加大，《明日方舟》《原神》《天涯明月刀》等受 益于研发精品化、创新化的游戏产品实现了较高的收入，产品竞争门槛提高，带动企业持续增加研发 投入，此外近两年游戏公司自研自发趋势逐步加强，代理精品减少下也倒逼企业强化研发能力。行业 内尤其以头部大厂和二三线龙头游戏公司为代表，均在研发方面加大资金投入与人才培养引进、团队 投资激励，搭建完备的研发体系。

在研发投入的方向上，一方面围绕产品赛道品类，在聚焦的基础上再尝试多元，通过确立公司自 身具有优势品类为核心赛道的同时布局具有发展潜力的细分赛道形成矩阵化品类共同驱动成长。另一方面在题 材玩法研发上更加关注融合性的创新，尤其是面对游戏用户的代际迁移，Z 时代用户更易对新兴玩法 吸引，经典 IP 与传统重度品类都需要在玩法进行年轻化的再造。由于 Z 时代玩家与二次元玩家高度重 合，在这一层面我们更看好二次元游戏与传统游戏玩法的融合，如 ARPG、卡牌、策略等，既能够吸 引偏重度的核心二次元玩家，同时也有助于产品的破圈，这一方式在《原神》上已获得验证。

渠道变革有望提速，买量将更关注用户转化

游戏发行方面将更看重渠道的适配性。自 2020 年包括《原神》《万国觉醒》《江南百景图》《最强 蜗牛》等多新游上线放弃主流安卓渠道首发而选择分成更友好的 iOS 及 B 站、TapTap 等社区化发行平 台，行业中去渠道化的趋势渐起，今年年初腾讯与华为对于分成问题曾产生矛盾，以及苹果与 google play 分别于 2021 年 1 月 1 日和 7 月 1 日起实施对于年销售额在 100 万美金以下和独立开发者的佣金费 用下降到 15%的政策，均被市场认为有望加速国内游戏渠道变革的驱动事件。同时我们也注意到部分 放弃主流安卓首发的产品发行策略是会选择官网、iOS 以及 B 站、TapTap、好游快爆等作为首发平台， 在产品上线初期进行集中买量并以 LTV 和买量成本对比作为参考，但并不会完全放弃安卓联运，而是 根据后期买量带来的新增用户情况择机安排。

由于效果广告的迅速发展，近年来游戏企业通过加大广告支出获得新增用户方式盛行，带动游戏 买量行业市场规模快速增长，2020 年中国游戏买量市场规模达 880 亿元，同比增长 40.6%，日均素材 投放量达 84,145 组，同比增长 96.55%，iOS 与安卓日均买量游戏分别为 926 款、2204 款，同比增长 23.45%、46.93%，在疫情流量红利期及暑期档，每月买量游戏数量上涨明显，而游戏类型方面，上半 年新增买量游戏多为网赚、休闲游戏，二者全年投放数量涨幅分别为 529.3%、341.3%；下半年中重度 精品游戏买量增加，其中 MMORPG 游戏买量处高位增长，同比增长 36.7%。

买量市场头部效应显现、竞争加剧后一方面将加速游戏行业洗牌，产品缺乏竞争力、买量素材品 质低以及缺乏资金支持的中小游戏公司或将面临淘汰；另一方面，提升买量效率获取优质用户转化将 更被游戏公司关注。据 Data Eye 数据显示，主流游戏品类 CPA 不断攀升，其中战争 SLG 及仙侠类 iOS 端 CPA 达到 200 元左右，传奇、卡牌、魔幻 RPG 游戏 iOS 端 CPA 也达到 140 元左右，成本上升的同 时2021年1-5月游戏买量公司主体与日均买量产品数量出现下滑。虽然从宏观逻辑来讲，苹果推出IDFA 新规后将使得广告投放的精准度下降，从而有望带动投放成本的下移，但我们认为，买量的核心问题 是 CPA 与 LTV 的差值最大化，即流量的转化效率而非成本的单边下降。

从提升效率的角度，我们认 为一方面在广告素材数量素材内容的质感、创意程度将成为获取用户注意力的关键因素，剧情化、3D 制作等精品化内容有望成为游企买量的发力点，针对用户属性的渠道定制化素材制作与投放或将能进 一步减缓素材消耗时间、提升买量的效率。另一方面，品效合一的立体化、多元化营销将代替单纯的 效果买量成为主流，逐步成为游企宣发的共识。目前游企的营销方式已经趋于多元化，并且围绕不同 网络平台构建了完善的营销体系，运营自媒体及 KOL、官方活动、异业合作、邀请明星代言人、IP 联 动等营销方式更为常见。例如《摩尔庄园》通过上线前长时间的社区话题、KOL 及内容向传播唤醒 IP 用户，并以社交话题裂变实现用户破圈，上线 8 小时后新增用户 600 万，三周内 iOS 端下载量预估 713 万，收入 2551 万美金。

暑期档临近，游戏市场有望迎来新一轮产品上线

随着暑期档的到来，6 月新产品测试数量增加，网易《代号：ATLAS》《绿茵信仰》《哈利波特： 魔法觉醒》《漫威超级战争》多款类型产品测试，腾讯《光与夜之恋》《黎明觉醒》、三七游戏《机械起 源》、B 站《古剑奇谭木语人》、万达《圣斗士星矢：正义传说》等将在 6 月进行测试，盛趣《古墓丽影传说：迷踪》、恺英网络《魔神英雄传》、完美世界《梦幻新诛仙》等产品将在 6 月下旬开启公测上 线，此外完美世界暑期档及 H2 储备有重磅产品轻科幻开放世界手游《幻塔》、IP 产品《一拳超人：世 界》等。7 月初已经定档上线的产品包括吉比特《复苏的魔女》，三七互娱重磅自研产品《斗罗大陆： 魂师对决》，其中三七 H2 自研线储备有 MMO《传世之光》、SLG《代号 BY》以及三消 RPG《代号 SS》 等。

3.2. 视频：内容变现为核心，剧综生产运营模式升级

多元盈利模式下付费用户仍是核心

从平台角度而言，近年来对视频及平台商 业模式进行了多元化探索，从以广告为最主要的商业化模式逐步形成了广告+会员服务+版权分销等为 主要的商业模式。从 2018 年开始，爱奇艺的会员服务收入便全面超越了广告服务收入；芒果 TV 虽以 广告收入占比较高，但随着用户规模及付费的增长，其会员收入与广告收入的差距不断拉近；哔哩哔 哩平台则是一开始就以社区运营的模式并没有将广告作为最主要的变现模式。因此，我们认为随着多 元媒介的崛起与广告投放的结构性变化，基于内容运营为核心的用户付费有望成为支撑平台收入的主 要盈利模式，而同样基于内容的版权运营收入将保持快速增长。

目前网络视频行业已经形成了对用户时长与规模的高度覆盖与渗透，始终保持高景气度，而长视 频消费已经成为用户日常消费范畴。QuestMobile 数据显示，截至 2020 年 12 月，中国在线视频行业月 活用户规模为 8.70 亿，用户渗透率为 75.1%；时长方面，2020 年用户日均使用时长达 137.2 分钟。其 中寒暑假为年轻用户视频消费的高峰，能够为行业带来短暂的流量红利，但在高渗透率与移动互联网 整体流量红利不足等条件下，长视频的用户付费转化将会面临放缓的趋势。2020 年 Q4 爱奇艺付费用 户规模首次呈现环比减少，虽然在 2021 年 Q1 重回增长通道，但从爱奇艺、腾讯视频等头部平台付费 用户的增长曲线来看已趋向平缓，而对于深耕垂直领域内容与用户赛道的芒果 TV、哔哩哔哩而言在会 员业务上仍具有较高的增长空间。

会员价格体系修正能够提升平台盈利能力，对冲会员增速放缓的影响

通过会员价格体系的修正，在一定程度上可以提升视频网站盈利能力，并对冲会员增速放缓对收 入的影响。其中会员价格体系的修正包括会员订阅的提价以及差异化的付费体系的设计。爱奇艺与腾 讯视频分别于 2020 年 11 月和 2021 年 4 月起宣布对 VIP 会员费涨价，芒果超媒也在考虑今年青春芒果 节或春节期间提价，因此我们认为网络视频行业会员提价的预期较为明确。

剧场化模式再升级，深耕垂直用户，推动内容产业工业化

2020 年爱奇艺推出的迷雾剧场升级了视频平台类型化剧场运营模式。迷雾剧场是以对标美剧精品 化内容、以悬疑类短剧集内容运营的模式，先后推出的《隐秘的角落》《沉默的真相》等极具质感与口 碑的剧集成功出圈，带领迷雾剧场成为爱奇艺具有代表性的品牌。2021 年平台剧场化排播更加常态化， 不仅新剧场上线，同时以精品化的内容进一步丰富和树立原有的剧场品牌：

1）爱奇艺迷雾剧场第二季 储备《谁是凶手》《淘金》《八角亭迷雾》等 6 部剧集回归；启动恋恋剧场，聚焦恋爱仪式感的社交追剧，储备有 7 部剧集项目，包括《变成你的那一天》《满月之下请相爱》等都市、奇幻、甜宠等类型的 爱情剧。

2）优酷视频强化悬疑剧场、宠爱剧场、合家欢剧场、都市剧场和港剧场五大剧场的排播，推 出献礼剧场，形成矩阵化的内容与品牌优势，其中宠爱剧场推出《山河令》《司藤》等头部爆款大剧后仍有近 30 部片单储备，以多元化的题材和视角打造成为女性剧集厂牌。

3）芒果 TV 的季风剧场在 5 月 24 日上线，与其他平台的剧场模式稍有差异，是以每周 2 集、单集 70 分钟，共 12 集的周播精品短 剧的模式、以不同的关注内容和题材，并与湖南卫视形成台网联动，首播的《猎狼者》以反盗猎为主 题，储备有《沉睡花园》《我在他乡挺好的》《妻子的选择》《婆婆的镯子》等项目分别以爱情悬疑、女 性悬疑、都市悬疑等多元现实主义题材，在聚焦女性用户偏好的同时进行用户破圈探索。虽然目前腾 讯视频尚未推出剧场模式，但从其近两年发布的剧集片单来看同样是以围绕主题式、类型化的方式聚 焦赛道及 IP 系列。

需求为导向，调整中的影视制作走入新模式

自 2018 年以来行业监管持续强化，涉及到内容制作的多个方面，包括

1）内容质量把控，影视剧 备案时必须提交《完成剧本创作承诺书》、剧集长度建议不超过 40 集和严禁集数灌水等；

2）制作成本 把控，演员嘉宾片酬严格控制，倡议电视剧网剧单集制作成本控制在 400 万元以内等。整体上来看监 管的正确导向推动影视剧上游制作的供给侧改革：一方面，电视剧备案数量与集数同比持续减少，2020 年、2021 年 1-5 月电视剧备案数量分别为 681 部、205 部，同比减少 26.77%、32.79%，备案电视剧平 均长度每部 35 集、33 集，2019 年为每部 37 集，而备案题材以反映现实题材当代、近代类型居多，古 装剧备案数量大幅减少。另一方面，剧集制作呈现结构性变化，电视剧供给收缩的同时网络剧制作增 加，尤其是在网络剧向精品化内容发展的过程中资本对网剧的投资规模不断扩张，2020 年、2021 年 1-4 月重点网络剧规划备案数量达 1083 部、395 部，同比增长 2.56%、51.92%。

从备案数量的变化来看，台退网进、先网后台的趋势愈加明显，对于剧集上游制作方而言，传统 的电视渠道不再是影视剧内容公司单一的发行渠道，特别是在平台精品化剧集需求不断增长、内容竞 争加剧的趋势下，制作方与平台的合作关系更加紧密，剧集定制模式更加普遍。2018 年以来由于成本 端的控制导致剧集销售端价格受到压制，影视剧公司项目成本与价格错配、毛利水平下行、存货跌价， 因此近两年影视制作公司在消化库存项目的同时利润端受到明显的影响。平台定制模式下，剧集创作 具有明显的需求导向性，且在保障一定毛利率水平前提下项目资金回流加快、项目收益较为确定，有 利于内容的持续创作和生产；同时在平台分账、超点等多元化付费体系下也为制作方带来打开 C 端付 费市场和长尾收益的可能性。具体到公司而言，经历行业的调整与洗牌，目前具有头部内容和规模化 生产能力的公司数量在减少，市场集中度提升。

创作趋向类型化，网综 IP 探索线下内容场景与商业模式

随着网络综艺上新规模的增加以及整体制作品质的向好，网综已经成为拉动平台付费与广告招商 的重要产品，平台在自制网综内容的开发和制作模式上也逐渐走向成熟。2020 年视频平台共计上线网 络综艺 212 部，同比增加 70 部；2021 年 1-4 月上线 83 部，同比增加 3 部，其中在平台分布上，腾讯视频与芒果 TV 一直以来在网综播出数量上领先。

在节目类型上，我们认为平台制作上已呈现出明显的特点，即以综 N 代节目稳固平台流量大盘， 同时在细分垂直领域方面进行类型化的深挖和创新探索，内容题材与形态不断多元和丰富，例如职场、 潮流时尚、宠物、说唱、传统文化、电商、声音、街舞等，触及不同的圈层文化和用户。

以芒果 TV 为例，在女性综艺上平台围绕情感、职场、家庭、竞技等多个方面呈现出不同题材的 综艺内容，进一步树立了芒果深耕女性用户、共同探讨女性价值观的品牌和文化；同时芒果通过推出 多个系列综艺，打造出现象级网综 IP 品牌，并形成线上线下的衍生宇宙进行联动，深度挖掘网综 IP 商业价值。

据艾媒数据显示，2019 年中国剧本杀市场规模已超百亿，同比增速达 68%，2020 年受疫情影响规模增长放缓达 117.4 亿，随着疫情的控制预计在 2021 年市场规模将增长至 170.2 亿元。在需求推动下， 线下剧本杀门店正在经历快速扩张阶段，目前线下门店数量达 3 万家，虽然剧本杀市场已经形成了从 剧本创作、发行商、演员、门店商家、垂直平台等完整的产业链，但成熟的优质作者与 IP 仍为稀缺资 源，因此我们认为以明侦为代表的具有广泛线上粉丝基础的成熟网综 IP 具有竞争优势，同时线下剧本 杀门店也将为芒果 TV 拓展出新的内容场景和商业模式。

3.3. 阅读：有声赛道正在崛起，图书销售仍有增量红利

纸质图书与数字化在大众阅读中形成均衡关系

从用户粘性的不同维度来看，纸质图书的优势在于国民阅读的数量，而数字化内容领先于国民阅读的 时间。2020 年成年国民人均图书阅读量为 4.7 本，较 2019 年 4.65 本增加 0.05 本，电子书阅读量为 3.29 本，较 2019 年 2.84 本增加 0.45 本；而在阅读时长方面，纸质图书的日均阅读时长为 20.04 分钟，而手 机端、互联网、电子阅读器的日均阅读时长分别为 100.75 分钟、67.82 分钟、11.44 分钟。近年来由于 内容质量的提高以及其阅读碎片化、便捷性的特性使得数字阅读迅速普及，并对纸质图书的阅读产生 了一定替代效应，且从阅读形式来看，数字阅读与纸质图书在用户时长方面也具有一定竞争性。

从用户到内容，从场景到商业模式，有声赛道正在崛起

免费阅读产品的崛起为数字阅读市场进行了赛道扩容，通过降低一定阅读体验来获取免费正版阅 读内容的方式，在一定程度上推动了阅读产品下沉市场的渗透，为数字阅读市场挖掘更多的增量用户， 同时广告、版权等盈利模式打开了 B 端的收入空间。2020 年中国数字阅读用户规模为 4.94 亿，同比 增长 5.56%；数字阅读产业继续呈现快速增长，市场规模达 352.6 亿元，同比增长 21.75%，收入结构 中付费订阅收入规模占比 58%，版权运营与广告收入规模占比分别 23.20%、17.40%。

随着数字阅读平台业态向多元化开展和深耕，各大平台大力推广和布局有声内容，听书等在线音 频业务发展迅速，不仅满足用户对阅读内容的视听需求，同时丰富自身内容与服务业态，促进阅读内 容多元化开发和变现。我们认为无论是从用户角度、内容角度、商业模式及应用场景角度，有声赛道 均有望成为数字阅读领域中继免费阅读、版权运营之后又一条具有发展潜力的赛道。

首先，娱乐消费产品的丰富化对于用户视觉时长将趋于饱和，但听觉需求尚未满足，在用户覆盖 与用户时长占领上仍具有上升空间。从用户结构来看，目前移动音频用户还主要集中于一二线城市及东部沿海经济发达省份内中高 等消费能力群体、年轻用户群体，下沉市场用户及银发用户群体的潜力尚待挖掘，用户增量空间广阔。

其次，近几年音频内容潜力不断释放，数字阅读&音频平台除加强与专业出版社、原创网络文学版 权合作实现精品文字内容的有声化外，还通过打造原创音频栏目创作、IP 改编广播剧场，扶持 PUGC、 UGC 内容创作、播客业态复苏以及探索音频直播、声音社交等交互式音频娱乐，丰富内容矩阵及和音 频业态。音频行业前期进入者，如喜马拉雅、懒人听书等在内容布局上各有特点，如喜马拉雅作为综 合性的音频平台，加大了平台内容源头建设，与 140 家出版社、90 多家网文平台合作，共同开发有声 作品以及出版类 IP 多元开发，发布创作者扶持计划，加大有声书主播等内容创作者的收入分成与生态 赋能；

第三，音频内容量级的提升和应用场景的拓展，将带动产业及平台的商业模式不断升级。传统的 有声阅读是以用户订阅付费为主要方式完成内容的变现，而在多元化有声内容、音频栏目和产品形式 下不仅能够推动用户付费，新的变现模式也会产生，产业的收入结构逐步拓展至栏目订阅、会员付费、 广告收入、直播打赏、衍生品收入并加码直播带货等模式。此外，随着 5G、AI 等技术的发展，音频平 台通过与汽车企业、智能设备厂商、手机应用商及智能硬件产品合作，以不同终端硬件拓展音频内容 应用场景、多元分发渠道触达广泛用户，并充分发挥音频内容的碎片化、陪伴式阅读和解放视觉优势 来强化用户粘性，同时也打开了新的盈利空间。

图书市场全面复苏，下沉市场、主题出版与少儿教育出版带来增量

图书零售市场 2020 年初疫情的影响自 2014 年以来首次负增长，但随着市场的回暖到 2021 年一季 度已实现全面的复苏，市场重回两位数增长通道，同比增长 18.59%。不同渠道方面，实体渠道由于 2020 年同期受到较为严重的冲击，2021 年 Q1 反弹强劲，同比增长达 55.44%，但相较于 2019 年同期仍处 于恢复期。网店渠道继续保持快速增长，2021 年 Q1 同比增长 10.69%，经过 2020 年疫情的加成，读 者消费习惯向线上转移成为不可逆的趋势，线上网店已经成为图书销售的主要渠道；直播带货、抖音 小店等新营销方式及渠道的崛起，将进一步促进网店渠道的发展。

下沉市场图书消费需求旺盛，根据京东图书数据，2018 年至 2020 年，三到六线城市的用户数量占 比及新用户数量占比逐年上升，与之对应是的三到六线城市的成交数量占比及成交额占比也逐年上升。 而在实体渠道中，2020 年虽然不同城市线实体书店的销售码洋均受挫减少，但低线城市的降幅低于一 线及二线城市实体书店；2021 年一季度，虽然不同城市线的实体书店在销售码洋、门店数量等方面虽 都有大幅复苏，但三四五线城市实体书店的销售码洋同比实现快速增长，其中五线城市的码洋同比增 长高达 146%，为发展潜力最大的市场。因此，我们认为随着物流与仓储在低线城市的铺设密度提升以 及实体书店的快速复苏，有望成为驱动图书市场进一步增长的强劲驱动力。

自 2020 年三季度，图书零售市场新书产能逐步恢复，2021 年一季度新书动销品种较 2020 年同期 有所增长，中金易云数据显示为 12.61 万种，同比增长 37%，但低于 2019 年同期水平。在图书精品化 趋势下，新书上线对当年市场码洋的贡献已逐步减弱，内容及产品周期需静待市场和读者检验。以此 同时随着市场回暖及经营恢复正常状态，图书库存周转较 2020 年同期有大幅好转，据中金易云数据显 示，2021Q1 年一季度市场图书库存周转天数为 450 天，较 20 年同期减少 252 天，出版及发行公司的 库存及周转压力进一步减弱。

2014 年我国中小学在校人数触底反弹并持续增长，截至 2019 年底中小学在校人数达到 1.94 亿， 小学生招生人数同样保持增长，2019 年底达到 1869.04 万人，其中河南、广东、山东、河北四省中小 学在校人数超过 1000 万，广东、河南、山东、河北、江苏等五省招生人数过百万。从人口增量来看，近二十年我国人口出生率处于下滑态势，但 2011 年双独二胎及 2015 年全面二孩政策实施后，在 2012 至 2017 年迎来短暂的生育高峰，出生率明显上升，我们以 6 周岁为小学入学适龄的假定，受益于两项 政策的人口红利可延续至 2023 年。

3.4. 电影：回归内容拉动需求逻辑，渠道头部效应加强

市场尚处恢复当中，优质内容供给驱动需求释放

截至 2021 年 6 月 20 日，我国内地电影市场票房总计为 270.08 亿元，较 2019 年同期减少 9.13%， 观影人次为 66,538 万人，较 2019 年同期减少 13.06%，市场整体尚处于疫情后的恢复阶段。从单月票房来看，2 月为上半年电影市场票房峰值，月票房达 122.70 亿元，同比 2019 年 2 月增长 9.91%，5 月 为上半年票房增幅最大月份，月票房 48.66 亿元，同比 2019 年 5 月增长 32.08%，相应的观影人次峰值 为 2 月的 2.67 亿，同比增长 1.57%，增幅峰值为 5 月的 1.30 亿人，同比增长 34.25%。

2021 年电影市场呈现出显著的特点，即重要档期电影市场票房表现均超出市场预期，并能够刷新 档期的历史最好成绩，如元旦、春节、清明、五一档电影市场票房分别达到 12.99 亿、78.25 亿、8.12 亿、16.72 亿元，分别较 2019 年同档期票房增长 31.28%、33.99%、17.68%、10.63%。其中主要的原因 在于重要档期内市场优质影片供给增加，且均有头部影片拉动观影需求集中释放。

因此我们认为，中国电影市场已经经历了由银幕供给驱动到价格驱动再到内容驱动发展的过程。 自 2010 年国务院发布《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》以及各地出台相应配套措施以来，国 内电影市场银幕建设明显加快，自 2010 至 2015 年期间银幕数量以每年 30%以上增长，每百万人口拥 有的银幕数量由 2010 年的 9.34 块上升至 2020 年的 89.13 块；另一方面，在互联网平台激烈的用户竞 争下，在线票务平台以“9.9 元、19.9 元看电影等优惠票价”吸引用户购买电影票在一定程度上带动了 观影人次的增长，尤其以 2015-2017 年期间，观众在线购票的比例上升至 81%而国内平均票价下探至 35 元以下。

随着 2018 年政策对线上票 补的限制，市场票价逐步恢复理性，低票价带来的观影高增长红利也将消散，我们认为电影行业也将 逐步回归至内容为核心的增长逻辑，优质的电影内容与良好的观影体验将是吸引观众走向电影院消费 的关键因素。虽然短期内票价恢复性上涨对观影热情产生一定的负面影响，但从单片表现来看，上映 后通过观众高口碑高评分而完成票房逆袭的案例增加，也能够从侧面反应出目前市场的驱动正在走向 转变。

海外进口影片缺席，国产影片挑大梁

由于海外疫情未能得到有效控制，海外影片引进及定档不确定性增加，导致自电影市场复业以来 上映的进口头部影片数量较少。2021 年上半年上映的进口影片中有 11 部影片过亿，以动画类影片居多， 其中仅有《速度与激情 9》《哥斯拉大战金刚》票房超 10 亿元。据泛娱乐产业观察统计，今年部分已定 档暑期上映的好莱坞影片跳档至四季度、明年或选择网播，预计能够上映的《小黄人大眼萌 2》《空中 大灌篮 2》《特种部队：蛇眼起源》《丛林奇航》《X 特遣队：全员集结》等影片尚未确定引进，已确认 引进的《狼行者》（定档 7 月 3 日）、《太阳之子》（定档 8 月 6 日），《夏日友晴天》《纽约的一个雨天》 等影片尚未确认档期，因此今年暑期档或将由国产影片撑起票房大盘。

今年国产头部影片主要集中在各个重要档期，截至目前票房 TOP5 影片分别为：《你好，李焕英》 54.13 亿，《唐人街探案 3》45.15 亿，《送你一朵小红花》11.96 亿，《悬崖之上》11.83 亿，《刺杀小说家》 10.35 亿。暑期档作为全年历时最长的电影档期，其票房对全年票房的贡献度约为 27%-30%左右，其中 7 至 8 月为暑期档主要贡献单月。据猫眼电影专业版数据，今年暑期期间 7 月与 8 月分别有 31 部、12 部国产影片定档，《盛夏未来》《1921》《怒火·重案》白蛇 2》4 部影片猫眼想看人数超 10 万；在影片 类型方面包括青春、动作、剧情等，其中主旋律及动画影片数量最多，我们认为由于近年来主旋律电 影及动画电影市场崛起与发展迅速，上述两类影片有望成为引领电影票房的重要类型片，同时也在我 国电影工业化发展中有望形成中国独特的类型影片创作范式。

主旋律与国产动画有望形成中国式类型片

近年来，中国主旋律题材影片异军突起，在上映数量与票房贡献上都呈现快速增长趋势，成为逐 步走向主流化的题材。艺恩咨询数据显示，2016 年电影市场上映的主旋律影片为 3 部，到 2019 年增长至 14 部；票房由 2016 年的 20 亿增长至 2019 年的近 100 亿；不仅单片的票房体量提升，同时呈现头 部化趋势，2017 年上映的《战狼 2》目前为国内电影市场历史票房第一位，此外主旋律影片在 2020 年 电影市场复苏中起到关键性作用。

近年来中国动画电影市场呈现曲折上涨态势，国产动画与进口动画电影上映数量均衡，但单片产 出国产动画不及进口影片，直到 2019 年《哪吒：魔童降世》上映，带动动画电影市场迎来近年来的发 展高峰，国产动画票房也一举超越了进口动画票房，并在疫情影响下保持了优势。国产动画票房的二 八效应相较于进口动画较为明显，其中国产动画头部影片的表现更为出色，2018 年-2020 年动画电影 票房冠军分别为《熊出没·变形记》6.1 亿、《哪吒：魔童降世》50 亿、《姜子牙》15.6 亿，均为国产动 画电影。

2021 年上半年动画电影上映约 32 部，其中国产动画 20 部，票房冠军为《熊出没·狂野大陆》5.95 亿。暑期档是动画电影上映较为集中的档期之一，由于部分影片未能在 2020 年上映，因此今年暑期档 国产动画电影有望迎来集中释放，目前 7 月-8 月已有 13 部定档，《白蛇 2》《贝肯熊 2》《佣之城》《新 大头儿子小头爸爸 4》《雄狮少年》《冲出地球》《济公之降龙降世》等想看人数居前，其中《白蛇 2》 以 11.2 万想看人数领先，其前部作品于 2019 年上映，票房为 4.68 亿元。在进口动画影片定档不确定 的情况下，我们预期头部动画影片能在差异化观影诉求下具有良好表现。

院线&影管头部效应加强，但终端市场仍较为分散

2021 年院线及影投行业主要受益于电影市场的复苏，经营端有所改观但相较于 2019 年同期尚未完 全恢复。2021 年 1-5 月，国内 TOP10 院线合计实现票房为 154.09 亿元，市场份额 60.51%，较 2019 年同期减少 10.86%，份额下降 3.29pct；TOP10 影投合计实现票房 82.81 亿元，市场份额 32.52%，较 2019 年同期减少 7.66%，份额下降 0.58pct。由于影城经营具有放大效应，即影院观影除能带动票房收 入外，还能增加卖品及影院广告收入，带动影城现金流改善，因此我们认为今年上半年院线及影投行 业整体经营及收入同比情况会有明显的改善。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。