蒂姆·哈福德：好评越多书越好卖？

我的新书在亚马逊(Amazon)上的第一条评论体现出一流的品味：给我评了个最高分——五分。这名评论者如此睿智地认识到本书的极度优秀，自然让
我的自尊心得到极大满足。那位评论者名叫阿利斯泰尔•克尔曼(Alistair
Kelman)，他在网上向我做了自我介绍，他还听过我的几次演讲。不过作为一名经济学家，我感到好奇的是，这则评论对我这本书的销量、以及由此为我带来
的收入会产生多大的影响？

我们知道，网络上的评论会产生影响，但这种影响很难直观地看出来。一本优秀图书（咳咳）可能既赢得了庞大的读者
群，又获得了许多好评。看上去，要证明好评有助于提升销量是不可能的。但耶鲁大学(Yale)的朱迪丝希瓦利埃(Judith
Chevalier)和南加州大学(University of Southern California)的迪娜•梅兹林(Dina
Mayzlin)这两位经济学家发现，不同网站上评论的褒贬倾向不同。在观察亚马逊及其竞争对手巴诺(BN.com)上的销量排行和评论情况之后，希瓦利
埃和梅兹林得出结论，评论对销量有重大影响，差评对销量的影响尤其严重。

不过，任何主流图书都会积累下几条评论，多的话或许有十几条。这是
不是表明，克尔曼毋庸置疑的眼光与我那本书的销售前景几乎毫无关系？或许并非如此：最初的好评可能鼓励其他人以积极眼光看待此书——或激起一些异议。不
过，这一点现在看上去也难以确定。一条好评后面的其他评论往往也是好评。这是因为评论者相互影响，还是因为他们都觉得该书非常优秀？阅读《五十度灰》
(Fifty Shades Of Grey)的每个人之所以读这本书，是因为这本书树立了柏拉图理想式软色情的典范，还是因为每个人都在读这本书？

回
答这些问题的最好方式就是进行受控实验。几年前，社会学家邓肯沃茨(Duncan Watts)与马修萨尔加尼克(Matthew
Salganik)以及彼得•多兹(Peter
Dodds)一起建立了一个音乐网站，用这个网站来分析人们受其他人音乐品味的影响有多深。约12400名青少年在网站上听了48首新歌，只要愿意，他们
就可以对这些歌曲进行评分和下载。

沃茨及同事把歌迷随机分成8个“世界”。有些“世界”是无社交功能的：这些世界里的歌迷自己听歌，自己评
分，而不知道其他人在做什么。在另外一些“世界”中，歌迷们可以看到自己所在世界中其他人的评分与下载情况。社交型“世界”产生了两种引人注目的结果。首
先，在这里，歌曲冷热不均的情况加剧了。最热门的那些歌曲热门程度，远大于它们在无社交世界中的热门程度，因为这里的歌迷们扎堆听热门歌曲。冷门歌曲则更
加冷门。

其次，更为显著的是，每个社交型世界都有不同的“轰动歌曲”。最早那些评论者的随机口味影响了后面其他人的选择。结果是：大获成功的“热门单曲”几乎是由高度从众的人群盲目随机选择出来的。

而
列夫穆奇尼克(Lev Muchnik)、锡南阿拉尔(Sinan Aral)和肖恩泰勒(Sean
Taylor)较近期在《科学》杂志(Science)上发表的一份研究，则更加直接地操纵了社会偏好。研究人员与一家网站合作，允许人们发表评论，以及
对评论投出支持或者反对票。他们做了这样的安排：只要有评论发表，网站立刻随机地为评论投一张支持或反对票。

实验结果再次证明，人们会注意
到其他人（显而易见）的举动，但他们对不同评论的反应方式是不同的。该网站上比较少见的负面评论，往往会激发“纠正性”支持投票。正面评论往往引来一批持
同样看法的投票者——网站上一条最初有一票支持的评论，最后得到的支持票比反对票多出10票的可能性比最初有一票反对的情况下高出30%。

在这两个实验中，最初的好评对结果都有着重大影响。我欠克尔曼一声谢谢。