财富杂志:Facebook 要改名?老者的“最后一搏”

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北京时间 10 月 21 日下午消息，Facebook 公司或将改名的消息已甚嚣尘上，《财富》杂志网络版发表文章，称改名策略是 Facebook 的“最后一搏”。

在“安然丑闻”2001 年 10 月爆发前大约 10 个月，安达信咨询（Andersen Consulting）改名为埃森哲（Accenture），这个杜撰的词汇希望让人们联想到“未来”（future）这种美好的意向。

此番更名让安达信免受安达信会计师事务所（Arthur Andersen）的牵连，堪称奇迹。这家曾经无比辉煌的会计师事务所与安达信咨询有着共同的渊源 —— 尽管两家公司彼时已经从法律上完成分割。

2002 年 8 月，安达信会计师事务所已然名誉扫地 —— 该公司的审计师被曝协助安然进行财务造假，并试图掩盖罪行。经过一番挣扎，这家曾经给不可一世的行业巨头带着耻辱消失了。

20 年后，又一家巨头准备更名，它叫 Facebook。

据科技博客 The Verge 报道，Facebook 最早可能在下周正式更名。Facebook 在人们心目中的形象早已不复以往。它已然垂垂老矣，就连 Instagram 的滤镜也无法令其重获青春容颜。

在公众、立法者甚至现任和潜在员工眼中，Facebook 早已成为丑闻、数据隐私侵犯、垄断巨头的代名词。但最令人担忧的是，许多人早已在内心深处把它视作一名“老者”。

对企业来说，更名往往意味着穷途末路，是不得已而为之。“这是他们的最后一搏，”乔治敦大学麦克多诺商学院市场营销教授普拉尚特・马拉维亚（Prashant Malaviya）说，“因为品牌是企业最宝贵的资产之一。”

但有时候，这种资产却会变成债务。倘若 Facebook 只是改变母公司的名称，就像谷歌多年前更名为 Alphabet 时那样，这次更名对于恢复企业形象最多也就是杯水车薪。

“当你放弃一个名字后，我们的记忆确实会慢慢淡化。”马拉维亚说。但他警告说，“如果 Facebook 这个品牌依然保留，它就无法摆脱品牌问题。”

难道，这都无关紧要？有报道称，Facebook 的同名服务增速在快速放缓。倘若 Facebook 应用真的会变得无关紧要，那么 Facebook 公司就可以放任这款过时的产品自生自灭，把重点转向虚拟现实技术。

这不免让人想起 90 年代末的微软。彼时，当这家软件巨头遭遇反垄断诉讼时，它在技术上的主导地位也岌岌可危。iPhone 横空出世后，Windows 系统日渐式微。直到最近几年搭上云计算的快车后，这家老牌巨头才重新焕发生机。

在 Facebook 母公司的众多候选名称中，Meta 和 Horizon 都是比较热门的选择。与当年的埃森哲一样，这两个名字也都寓意着“未来”。Facebook 对于保持主流地位非常看重，这两个候选名称会让人联想到“元宇宙”的曙光。

所谓元宇宙，指的是一个假想的虚拟现实世界，人们可以在其中以虚拟方式交流、玩耍、工作，甚至可以从事任何事情。如果更名后的 Facebook 能够成功引领这一转型 —— 这比之前从桌面平台向移动平台的跨越更为剧烈 —— 那它的确会永远以一家元宇宙公司的身份被人铭记。

但前进路上的竞争不可谓不激烈，许多竞争对手也在瞄准元宇宙的远大未来，比如 Epic Games（它的手段是其视频游戏搭建起来的虚拟世界）和苹果（它的杀手锏则是可能推出的增强现实眼镜）。

与埃森哲一样，展望宏伟的愿景显然比留恋不堪的过去更明智。